當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 刻舟求劍，還是以人為本，這是個生死問題—新一代離子型癌痛克上市背景揭秘 作者：劉長德 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]

    國內(nèi)首個腫瘤外用貼——磁藥癌痛克自2000年上市以來，炒藥狼為其量身打造的“磁藥抗癌，攻瘤排毒”理論獲得了市場的高度認(rèn)可，成就了腫瘤外貼藥市場的一個“癌痛克神話”。然而，市場操作到2010年，癌痛克這個產(chǎn)品就象一條老牛一樣，只能氣喘吁吁地拉著S市這個大市場蹣跚漫步，主要原因就是1995年癌痛克的單價是295元/盒，七年過去了，廣告成本、人力成本、店面成本等大大上升，而癌痛克單價還是295元，可是贈品卻越贈越多，營業(yè)額卻越來越低，兩頭一壓，利潤自然就少了。
    在留之無利，棄之可惜的境況下，公司決策
層產(chǎn)生了巨大分歧，主棄者認(rèn)為公司以贏利為目的，對于一個沒有利潤的產(chǎn)品，理應(yīng)棄之；主留者認(rèn)為癌痛克是公司的起家產(chǎn)品，公司當(dāng)初靠的就是這個產(chǎn)品發(fā)展壯大的，產(chǎn)品還是這個產(chǎn)品，沒利潤不在于產(chǎn)品有問題，而在于市場操作不力，將營業(yè)額做低了。現(xiàn)在要考慮不是棄留問題，而是怎么做高營業(yè)額的問題。
    當(dāng)這個選擇題擺在炒藥狼主創(chuàng)人員面前時，大家心情都很沉重，畢竟是一個貼身服務(wù)多年的產(chǎn)品，有著深厚的感情，大家都看著癌痛克從一個嬰兒長到了壯漢，現(xiàn)在要將其扔掉，大家自然舍不得，但在商言商，大家都知道好產(chǎn)品不等于好利潤，不能為公司創(chuàng)造利潤，再好的產(chǎn)品也只能是放進倉庫。要想保住這個“孩子”，必須把營業(yè)額做大！同樣的一個產(chǎn)品，為什么營業(yè)額會越來越低呢？
    經(jīng)過大量的市場調(diào)查，炒藥狼終于找到了癌痛克營業(yè)額越來越低的病根：癌痛克對皮膚反應(yīng)太“大”， 很多沒用過癌痛克的腫瘤患者看到病友使用癌痛克時，在皮膚上留下了很多黑印子，認(rèn)為那是“爛皮”了。注意，患者用的是“爛皮”二字，足見其恐懼到了何等程度！
    當(dāng)這個結(jié)論擺上桌面時，得到癌痛克市場一線經(jīng)理和醫(yī)生的一致反對，理由是這么多年一直都是這個產(chǎn)品，從來沒有哪個患者用了皮膚爛了或是感染了！筆者覺得這也很有道理，那為什么這么多年都是這樣做的，難道前幾年病人的皮膚就“老”點？現(xiàn)在病人的皮膚就更“嫩”點嗎？再去調(diào)查！
    把客服資料全部找出來一統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)皮膚有反應(yīng)的案例確實逐年增多，難道藥物的成份改變了，問廠里，廠里說配方一直沒改過，皮膚反應(yīng)大小可能跟現(xiàn)代人的飲食和生活條件有關(guān)……一句話提醒夢中人，2007的病人跟2000年的病人體質(zhì)肯定不一樣，現(xiàn)在人，尤其是S市這樣的大都市的人，飲食越來越精細，一年四季不曬太陽，皮膚當(dāng)然會越來越“嫩”，人也就越來越“嬌”了。
    大家都沒想到，癌痛克排毒時在皮膚上留下的一些黑印子會對腫瘤患者產(chǎn)生這么大的心理壓力。真的是“細節(jié)決定成敗”，做市場來不得半點花拳繡腿，得象繡花一樣一針一針地繡。消費人群變了，如果我們不知道“以人為本”，還是“刻舟求劍”地做市場，早晚會被消費者拋棄！
    找到了癥結(jié)所在，炒藥狼立即提出了整改意見：消費者是絕對認(rèn)可癌痛克的抗癌功效的，只是癌痛克的磁藥劑型已越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代人的皮膚，必須實現(xiàn)科技創(chuàng)新，生產(chǎn)出新一代的、對皮膚沒有刺激的換代產(chǎn)品！
    慶幸的是，科研攻關(guān)組很快就取得了突破性進展，2008年，新一代離子型癌痛克——正式研制成功，并獲得了國家有關(guān)部門正式批準(zhǔn)。經(jīng)過大量的臨床驗證表明，新一代離子型癌痛克皮膚反應(yīng)幾乎為零，見效更快，總有效率更高，具體數(shù)據(jù)在此不表。
    炒藥狼考慮到“癌痛克”這三個字越來越不能適應(yīng)患者和家屬的要求，甚至是在刺激腫瘤患者那根脆弱的神經(jīng)，大家覺得一定要“以人為本”，一致要求改名，那改什么好呢？一個用了十幾年的名字，一下子改了，老顧客會不會誤會呢？這此問題都是不能回避的。
    為了評估這些風(fēng)險，炒藥狼隨機召集了50位老顧客，征求了他們的意見，一位家屬說：“我愛人查出肺癌時我們都瞞著她，我去買癌痛克時猶豫了很久，讓她看到癌痛克三個字她不自殺才怪呢，更不用說用藥，后來我沒辦法，只要把包裝盒全部拆掉才敢給她用，最好盒子上不要出現(xiàn)癌字，這是患者和家屬都很忌諱的”。這位家屬的意見很有代表性，最后大家都覺得應(yīng)該改進。在產(chǎn)品包裝設(shè)計時，炒藥狼召集了50位老顧客代表，收集大家意見后，將“癌痛克”三個字放在左上角不顯眼的地方，充分體現(xiàn)了“以人為本”的理念。
    新產(chǎn)品一上市就受到了腫瘤患者和家屬的一致好評，迎來了新一輪“�？当ｏL(fēng)暴”！這就是“以人為本”營銷方式的魔力！    


劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流：QQ136718126